Faisant suite aux conclusions de la mission pilotée par Jean Paul Albesse, qui a révélé l'impact provoqué par la pénurie de "manque" dans l'économie française, le Ministère du Redressement Compétitif va formuler des proposition visant à mobilier le secteur publicitaire pour relancer la consommation.
Jean Paul Albesse s'explique ce mois-ci dans les colonnes de la revue économique Charges.
"Le phénomène est apparu à la fin des trente glorieuse, mais avait été à la fois masqué par la hausse du prix du pétrole et atténué par l'essor de stimulation audiovisuelle.
Ce phénomène, c'est la pénurie de manque.
Nous sommes "repus". Nous avons désormais à peu près tout, et il ne nous manque rien, à part le manque. (..)
C'est le rôle de l'industrie publicitaire de générer ce manque : la publicité est en effet une industrie qui produit de la frustration à grande échelle.
Elle nous évite le tassement de la demande mécaniquement provoqué par la saturation et offre les débouchés pour écouler notre production industrielle. On la voit souvent comme le folklore de la société de consommation, on oublie que c'est un mécanisme clé du capitalisme contemporain".
L'étude Albesse met en évidence aujourd'hui que la publicité ne peut plus suivre le rythme imposé par l'économie mondialisée. Sous la pression constante de l'afflux de biens et services qui inondent l'économie, les besoins en manque augmentent année après année dans les mêmes proportions.
Mais les consommateurs eux s'éloignent de plus en plus.
A quoi ressemble aujourd'hui l'industrie publicitaire?
Chez TF1 on se souvient de Patrick Le Lay, vendant aux annonceurs publicitaires le "temps de cerveau disponible" de ses téléspectateurs. TF1 avait modifié le business model d'une chaine audiovisuelle en inversant les rôles : clients, ressources exploitées, matières premières utilisées, produits vendus... TF1 était devenu un sous-traitant logistique de l'industrie publicitaire.
Aujourd'hui avec Internet et la multiplication des canaux de divertissement, le secteur publicitaire est déboussolé.
L'influence de l'audiovisuel décline. Les français sont de moins en moins réceptifs à la publicité. Elle est partout, mais on n'y accorde plus assez attention.
Paradoxe, c'est même elle qui va brider le progrès technologique : on doit désormais attendre pour laisser passer la pub.
Qui n'a jamais pesté devant ces nouveaux comptes à rebours pour accéder à du contenu, ramenant la prestation celle de l'époque ADSL? Non seulement, cela génère un rejet de la publicité de plus en plus répandu, mais en plus cela fait considérablement chuter son coefficient de pénétration utile : ceux qui ont le plus de temps libre pour la regarder sont ceux qui ont souvent le pouvoir d'achat le plus réduit.
"L'industrie publicitaire doit être repensée de fond en comble" a réagi le Ministre du Redressement Compétitif. Plusieurs pistes sont lancées, dont celle consistant à mieux pénétrer le monde du travail afin de pouvoir mieux toucher la population active. Combiné à l'ouverture des magasins le dimanche, elle pourrait constituer un énorme bol d'air à tout le secteur marchand.
Il ne faut pas se mentir, la tendance n'est pas bonne : l'essor des innombrables plateformes d'échange entre particuliers, ou l'influence grandissantes des créatifs culturels et autre courants alternatifs prônant la décroissance, au sein même de nos villes, tout cela génère de nouveaux comportements, de nouvelles habitudes qui nous éloignent des magasins. Le secteur marchand n'a plus le vent en poupe.
Cela ne pourrait être qu'une question de temps : au plus haut sommet de l'Etat, la mobilisation est lancée pour nous aider à retrouver les moyens de produire ce manque qui nous manque tant, pour doper l'économie et faire repartir la croissance..
28/11/2014 - © BSA-SFP
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